• スイッチ・メディア・ラボの加藤と申します。よろしくお願いいたします。弊社、テレビ視聴率のデータを独自に取得しているベンチャーの会社となります。本日は私ども、サービスの説明と、どういった形で使われているかということをご紹介できればなと思っておりますので、よろしくお願いいたします。

  • まず、私の簡単な自己紹介という形ですが、私自身は2015年、2年前に入社いたしまして、いま現在は、視聴データを使った商品の企画とか開発とか、あとはPRとかマーケティング周りを担当している形になります。

  • 先ほど、清水さんのほうからもご紹介がありましたが、前職でマピオンという地図会社にいたんですが、その中でいわゆる、今で言う元祖位置情報ゲームの「ケータイ国盗り合戦」というサービスの事業の立ち上げから、それが終わったら、事業責任者として5年間ほどやっておりました。

  • これは、いわゆる、お出かけしないと遊べないゲームというような特徴を生かして、いわゆる、観光地とかお店にユーザーを集客するみたいなサービスで、そういった所のサービスを展開をしていたという形でございました。話は戻りまして、当社の説明になりますが、設立は2012年ですね。

  • 13年に今の代表の福羽というものが参画しています。こちらの福羽ですね。インターネットリサーチサービスのマクロミルの創業メンバーの一人でして、最終的には会長まで経験している人物でございます。その福羽がですね、テレビ視聴率というのは、いわゆる広告取引において重要な指標になってるわけなんですけども、データの在り方とかが、ずっと変わってきてなかったんですね。

  • それに対して一石を投じたいというところで、事業参画をしたという経緯がございます。過去に、アメリカのニールセンという会社が視聴率サービスをやっていたんですが、2000年に撤退して、それ以来の新規参入ということで、当時、非常に話題を集めたという経緯がございました。

  • 私ども、視聴データのサービスを使って、主に、書いてあるテレビ局さんだったり、広告代理店さんだったり、広告主さんに向けて、私どものデータを提供しているという形でございます。

  • ここからちょっと前段になりますけど、こちら言わずもがなな情報ではありますけど、日本の広告費の推移になりますが、最近、インターネットの広告が顕著に伸びているというお話がありますが、やはりでも、その中でもテレビのウエイトっていうのが非常に高いということがございます。その中で、インターネット広告の利点として細かくターゲティングができますよという話があったりだとか、広告が見える化できてるという点だとか、あとは柔軟に広告の配信ができるよというところがあります。

  • 一方でテレビの利点としては短期間に大量の、幅広いリーチができるという点だったり、あとは、ブランド(企業)のイメージの醸成ができるというようなことがあるかなと思います。

  • ちょっとテレビの...、私どものやっているものの前に、簡単に、例えばのお話なんですけど、こちらポカリスエットのCMのキャプチャーなんですけど、90年代には宮沢りえさんだとか、一色紗英さんとか、あとは最近だと川口春奈さんとか中条あやみさんというような、若手を起用してやっていたんですが、ここ最近のCMだと吉田羊さんを使って、いわゆるママさんに向けたCMを展開しているということで、CMによって狙いたいターゲットというのがありますよねと思います。

  • 先ほど利点の反面なんですけど、課題として、先ほどのテレビのCMとか商品に向けては、当然ながらターゲットがあると思うんですよ。こういった細かい、左側にあるような。ですが、テレビのCMを打つうえでのターゲッティングというのは、いわゆるF1、F2といった性別年齢みたいなものだとか、あとは、一番大きな指標は世帯ですね、どのぐらい見られているかというものでしかターゲティングできないというところで、ブランドターゲットとの乖離が発生しているというような課題があったりします。もう一つは、データが不足していたりだとか、実際にデータをもらうには、代理店さんからもらったりとか、広告主さんか代理店さんからデータをもらったりだとか。

  • あとは、振り返りする上で、その広告が出稿が終わってから、データがもらえるという現状だったりとか、あとは、競合はどのくらい出稿しているかみたいなものも、自分たちは調べることはできないんですね。そういった課題感を聞いておりまして、それをかなえるためのサービスとして、私ども、サービスのSMARTというASPサービスになるんですけども、こちらを私どもが提供しているという形になります。

  • このSMART自体は、私ども独自にテレビ視聴率を取得していて、それをインターネットのブラウザー経由で使えるサービスという形になるんですけど、特徴は3つございまして、まず1つ目が、大規模なサンプルということで、私どもが独自に関東1都6県の2000世帯に配布しております。2000世帯っていうとちょっと少なく思うかもしれないですけど、今現状のスタンダードになっている視聴率は、これの半分以下。900世帯しか取得してないんですね。

  • なので、従来のデータの2倍強のサンプルを取得しているという形になっております。2つ目の特徴が、豊富なプロフィールを持っているということで。いわゆる、ライフスタイルとか、購買行動とか、趣味、趣向みたいなもののデータも取得しておりまして、これを使った分析も可能となっているという形です。あと3つ目が、データはリアルタイムに取得しておりまして、最短で2分後には視聴率が分かるというものになっています。

  • 従来のものだと、最短でも翌日しか分からなくて、かつ広告主さんに届くには1か月ぐらいかかるというふうに言われているというところで、短期間に広告主さんが気軽に、より細かく調べられるようになっているサービスになってます。先ほど言った、ブランド像のターゲットマッチができてないという課題に関してなんですけど、例えば業種はこのような形があると、今までは性年代のざっくりとしたセグメントしかできてなかったんですが、こういったターゲティングを使ってしか、プランニングができなかったわけなのですが、私どものデータを使うと、よりブランドに沿ったような、細かくプランニングができるのが特徴となっております。

  • 私どもは、実際に具体的にどういう形で視聴率を取得しているかというのは、こちらのスライドになります。私ども、こういった端末を独自に開発をしております。こちらが、各家庭にこの端末自体を配布しているという形ですね。

  • こちらの端末自体がインターネットにつながっているような、いわゆるIoT機器になっておりまして、私どもは、各家庭のテレビのリモコンですね、こちらの操作ログ。例えば、4チャンを押したら、4チャンに変わったよというログをこのSTARBOが取得していて、それを送信するという形です。

  • さらに、チャンネルだけじゃなくて、誰が見ているかというような、個人の特定もしています。個人の特定に関しては、リモコンの色ボタンですね。右下にあるような。青とか赤というものに対して、例えば青はお父さん、赤はお母さんという形で、個人のひも付けを事前にしておきまして、チャンネル変える前に、例えば席にいる方がお父さんだとしたら青を押してから、4チャンを押すという形で、調査のお願いをしているという形ですね。

  • 色ボタンを押さないで、誰が見てるか分からないようにならないために、色ボタンの操作をしないと、テレビを見られないような制御を入れている形になります。そのような形で技術的な特許を抑えているということになっております。

  • 私どものASPサービスのSMARTは、機能は大きく2種類ございまして、基本機能と、いわゆるDASHBOARDというもので、基本機能に関しては、いわゆる基本の指標が今いくつかあるんですけど、時間帯に見れたりとか、番組別に見れたりとか、CM別に見れたりみたいなもののデータが出力できるよっていうものです。

  • もう一つは、先ほどのこちらに関しては、すべての企業のCMが調べられたりとか、番組に関してはすべての番組を調べられるので、自分が、検索するユーザーが見たいものを調べられるというものですね。それだと量が膨大になりますし、見たいときに調べなきゃいけないということになりますので、それを例えば、企業さんが見たいベンチマークとして、自分たちの企業と競合の企業っていうのを組み合わせて、DASHBOARDとして見れるというような機能も合わせて提供しているという形でございます。

  • 次に、もう一つの特徴が、私どものテレビ視聴データに関して、視聴者パネル、いわゆる視聴者ですね。モニターさんに直接アンケートをすることができまして、例えば、テレビCMを見た方に対して、その後、商品を覚えてもらったか認知調査ができたりとか、あとは、購入したくなったかみたいな調査も組み合わせできるという特徴になっております。

  • さらに、これの踏み込んだもので、最近ですと、テレビとインターネット広告を組み合わせて展開するというようなプロモーションも、最近はやっている企業さんも多くなってきていますが、それの最適な分析ということで、テレビとインターネットのそれぞれ当たった、いわゆるリーチできた方々に対して、調査ができるということも可能なスキームになっていると。こういったものも非常に利用されております。

  • ということで、今までこういった細かい分析できなかったんですけど、そのデータがあることで、テレビCMってなかなか改善難しいといわれてたんですけど、それができるようになっているというところで、非常に私どものデータを活用いただいているという現状でございます。ここから、実際に私どものSMARTを導入いただいている企業さんの事例をご紹介できればなと思っております。

  • まず一つ目の事例は森永乳業さんになるんですけど、こちらの寺田部長さんはエンジニア出身なんですけど、「広告も科学的にやろうと思った」というようなことだそうです。具体的には、価値工学という概念を用いて、広告も科学的にやろうと思ったということだそうです。

  • このような公式になるそうなんですけど、このような「価値」は、「コスト」分の「機能」(価値=機能/コスト)だということで、機能を上げてコストを下げれば、価値が高まるよというような考え方で、取り組んでらっしゃるということだそうです。その具体的な機能とコストはなんなのというところは、コストは言うまでもなく広告単価になるわけなんですけど、機能に関しては、ターゲット含有率なんて言い方をするんですけど、いわゆる商品のターゲットがどれだけ含まれているかという割合を指すということですね。

  • なので、テレビCMをうって、どのくらいターゲットが多いかみたいなものを指標として見ていくということですね。お二人目は資生堂の小出部長さんですね。この方の「大切なのは、世帯の視聴率ではなくターゲットの含有率だ」というお話をされております。おっしゃっているのは、番組で見てほしいターゲットがどのぐらいいるかというのを大切にしているということですね。

  • 例えば、視聴率が高い番組と低い番組があって、言い換えると、視聴率が高いイコール広告単価が高いことになりますので、より広告料が高い番組、低い番組があったとして、ターゲットの視聴率が仮に同じであれば、後者のほうが当然いいですよねと。そういったものを選択していきたいということですが、なかなかこういったことが今までやりにくかったということだそうなんですね。

  • われわれのデータを使って、こういったことをやり始めているということだそうです。インターネットのとこだと、ターゲットを絞って、ピンポイントであてることになるわけなんですけど、テレビの場合は、1回放送すると、ターゲット以外の方も当然見られるので、例えば資生堂さんの場合は、F1とかF2がターゲットになるわけなんですけど、それ以外のターゲットも、8割方が関係ない方なんですね。

  • なので、より効率のいい番組を、これ、ある番組の構成比になるんですけど、これをより効率がいい番組に絞っていきたいという考え方になるわけです。それをさらに細かく見ていくということで、今まではF1、F2みたいなもので見ていたものを、女性の20〜30代の女性の、例えば、美容にかける金額のいくら以上とか、さらに購入場所が百貨店の方、みたいなやり方で絞って、それをターゲティングして、番組の時間帯で比較して、そこの濃いところを買っていくというようなことをされているそうです。

  • 簡単なクイズ的なものを用意したんですけど、なかなか、皆さんお忙しいからドラマとか見てないかもしれないんですけど、今クールにやっているドラマで、火曜日にやっている9時台のドラマと、10時台のドラマ、フジさんのやつとTBSさんのやつになるんですけど、仮にですけど、先ほどの資生堂のターゲットになるような、20代から30代の女性の1か月あたりの化粧品の購入金額3000円以上の方をターゲットにした場合に、化粧品メーカーさんがうれしい番組はどっちだと思いますかというのを。

  • 同じような、女性が主役の、年齢は若干差があるかもしれないですけど、どちらがいいかと。

  • まず、世帯の視聴率になるんですけど、これは、TBSの番組のほうが高いです。

  • なので広告料金は高いのが右側の番組になるんですけど、先ほどの化粧品のターゲットの割合でいうと、左側の番組のほうが高いという結果になってます。

  • 先ほどの、含まれている割合でいうと、圧倒的に高いということで、この2つを比べると、左側の番組のほうがいいですねという見方になるということですね。

  • ということで、先ほどの時間帯とかで見ていって、CMを買われていくというようなことで使われているということですね。最後の事例になりますが、こちらが「バイト探しはバイトル」なんていうCMでおなじみのディップさんの、柴崎室長さんのおことばですが、「CMデータをすぐ数値化して判断したかった」ということですね。

  • 同じようなことの繰り返しになってしまうかもしれませんが、テレビデータはそれまで数値化して判断したいなと思っても、なかなか見られるものがなかったということですが、SMARTはすぐ調べられることになって、データがすぐに手に入れられるようになったということだそうです。テレビCMは放送されてから2か月以上前にその出稿とかを、購入とかをしていくということで、インターネットだと購入してすぐ配信できるわけなんですけど、テレビだと2か月前に購入するというような、結構、長いスパンで考えていくわけなんですね。

  • テレビを放映したあとに、リアルタイムで数値化を見ていって、仮に、テレビの出稿量が足りないなと思っても、テレビで補填することはできないわけなんですね。なので増やせない分の補填はデジタルの広告を使ってやるという形で、それをチェックしながら、やられているということだそうです。

  • 具体的に絵に描くとこのような形でして、先ほどのターゲットがいて、それに対して、どのぐらいの方に見られているかという推移を見ていって、足りないなという判断をしたときに、デジタルで補填していって、ターゲットのリーチ率を達成していくという取り組みをされているということだそうです。

  • ということで、私どもの取り組みとして、いろいろ変化が起きているわけなんですけど、これまでとこれからということで、まず1つ目が予算ありきでの広告投資というものから、データを自社で持って、KPIに基づいて広告投資をしていっていただいていますという変化が起きているというのが1つ目。2つ目は、何度も申し上げていますが、F1、F2といった性年齢別の粗いターゲット設定ではなくて、ライフスタイルとか、趣味趣向での細かなターゲット設定というふうに取り組まれていると。

  • 3つ目に関しては、広告出稿後の結果報告ではなくて、KPIをリアルタイムに把握していって、次の打ち手を考えていくと。という形でテレビのマーケティングもどんどん進化していってますよという形でございます。で、テレビの視聴率ですね。テレビの取り引き自体が、今までずっと世帯視聴率というものをベースに十何年間ぐらい変わってなかったんですけど、来年の4月に、このような報道がございまして、世帯から個人の視聴率というものに変わって、かつ、タイムシフト視聴率。

  • いわゆる録画視聴率というものも、放送の取引の指標に変わるということで、結構、業界の中では大きな、歴史的な変更が来年の4月に控えていると言われております。一応、まだ報道ベースなんで。それに対して、私どもの今後の事業活動としては、ぜひ追随しようと考えておりまして、タイムシフトのデータっていうのは、今後、来年に向けて今準備をまさに進めているという形でございます。

  • もう一つは、今、現在、関東のみで展開しているサービスになるんですけど、これを地方展開というものも着手していって、まずは関西から展開していくということを、予定しているという形でございます。以上、ちょっと早いですけど、私のプレゼンテーションは以上となります。ご清聴ありがとうございました。